Les 5 questions pour repenser son organisation commerciale B2B à l’heure du digital.

Rédigé par Fabrice Faure, responsable du développement territorial.

Vous comprenez que le digital a un impact fort sur vos méthodes de vente B2B ? Voici les questions utiles à tout dirigeant de PME pour travailler sur le sujet de l’organisation commerciale.

Les méthodes commerciales ont bien évolué en 30 ans

Dans le domaine du B2B les entreprises ont connu une période faste avec une demande bien supérieure à l’offre qui ne les incitait pas à investir dans un processus commercial actif. Puis le marché s’est équilibré, est devenu plus concurrentiel il a donc fallu recruter des vendeurs et les associer à une démarche de marketing direct, emails commerciaux, offres promotionnelles, mailings papier, ….

Pour limiter le coût d’acquisition des clients, ces sociétés ont développées des équipes commerciales sédentaires destinées à détecter des prospects par téléphone et c’est à ce moment que des couacs organisationnels sont apparus. En effet,  il était difficile d’associer 2 canaux de ventes, 2 forces commerciales sans parvenir à les rendre parfaitement complémentaires. Certaines entreprises ont opté pour une politique de compétition entre les équipes, qui a entraîné une concurrence interne et souvent, une cannibalisation de leur propre marché. D’autres ont délimité des zones de prospection en fonction de périmètres géographiques, de typologies de cibles (clients/prospects) ou de catégories d’articles/services vendus en fonction de leur valeur ou de leurs caractéristiques, par exemple les produits ou les services à faible valeur vendus par les équipes sédentaires, les produits à plus forte valeur vendus par les « commerciaux terrain ».

Dans cette configuration, il était compliqué de ne pas créer de tension malsaine entre les équipes commerciales si l’aspect rémunération n’était pas pris en compte ou si simplement une ligne stratégique n’était pas clairement définie ni comprise et partagée par les équipes de vente.

 

Les questions à se poser pour repenser son organisation commerciale

Aujourd’hui, à l’heure où l’on cherche à intégrer un nouveau canal de vente, celui du digital, la tâche s’annonce encore plus complexe. Il est nécessaire que l’entreprise traditionnelle se pose les bonnes questions dans le but d’harmoniser ses process commerciaux :

  1. 1- Suis-je prêt à focaliser une partie de mon attention et donc de mes moyens au parcours client et à sa fluidité ?
  2. 2- Ai-je la volonté de transformer tout ou partie de mes clients en ambassadeurs ?
  3. 3- Est-ce-que je suis prêt à investir dans une équipe de commerciaux sédentaires associée à mes canaux digitaux ?
  4. 4- Ais-je la volonté de consacrer du temps à former mes commerciaux terrain pour les recentrer sur la réelle valeur ajoutée de leur métier qui est de négocier, clôturer et créer du lien avec les clients ?
  5. 5- Suis-je prêt à me donner les moyens nécessaires pour traiter les datas, les organiser et les dispatcher via une solution BI (Business Intelligence) du type « Data Management Platform » ?

Il faut dire que le digital rebat les cartes des organisations commerciales. Il exige des vendeurs qu’ils se recentrent sur la négociation, la relation avec leurs clients. Dans les entreprises les plus matures sur le sujet, on observe que c’est le digital qui détecte les projets chez les prospects, les équipes de commerciaux sédentaires qui qualifient le prospects et qui « passe le relais » aux équipes commerciales terrain qui sont chargées de négocier et conclure l’affaire. C’est une véritable chaine de valeur commerciale qui se crée et qui ne doit pas avoir de maillon faible !

Même s’il n’est pas question que l’entreprise fasse systématiquement sa mue digitale sous forme de rupture,  il faudrait qu’elle intègre le numérique dans son organisation pour en tirer le meilleur parti et évoluer dans un environnement en perpétuelle mutation. Pour ça, elle devrait faire preuve d’agilité grâce à la mise en œuvre d’un système d’information structuré et surtout capable de s’adapter à une évolution des organisations très plastique et en perpétuel mouvement désormais.

 

 

 



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