Le manager commercial à l’heure du digital

Article de Fabrice FAURE

 

Au cœur de l’organisation de l’entreprise, le management des ventes et de la force commerciale sont des piliers de sa croissance organique. En quoi l’usage des technologies et des Systèmes d’Information par la génération Y modifie l’efficacité managériale des forces commerciales ?

 

Une génération en quête de sens dans des entreprises en évolution constante

Tout d’abord, il faut rappeler qu’au cours de leur existence les entreprises connaissent de nombreuses évolutions avec des phases de croissance, de stagnation et parfois de déclin. Leur croissance organique (externe ou interne) se traduit par une augmentation du chiffre d’affaires générée par de la création de valeur auprès des clients. Cette valeur ajoutée se matérialise par des ventes dont la tendance est d’être aujourd’hui dans un mode moins transactionnel mais plus consultatif, qui confine au vendeur un rôle de conseil et d’expert dans son domaine. De plus, la stratégie commerciale « traditionnelle » des entreprises tend vers une démarche multicanal voir omnicanal.

Concernant les forces vives de l’entreprise, c’est-à-dire l’ensemble de ses collaborateurs, elles sont toujours soumises au mouvement perpétuel et revigorant de changement de génération. En revanche, elles doivent composer avec de nouveaux facteurs qui impactent leur mode de fonctionnement en profondeur. En effet, l’allongement du temps de travail en entreprise entraine maintenant la présence de parfois 4 générations.

Selon l’OCDE (Organisation de Coopération et de Développement Économiques) la génération Y composera 50% de la main d’œuvre en France d’ici la fin de la décennie. Alors, soyons vigilant sur certains mythes qui lui colle à la peau tels que c’est une génération déloyale, moins efficace, pressée, qui ne pense qu’à ses loisirs et qui ne respecte pas la hiérarchie …

Il existe de nombreuse études sur le sujet telles que le livre blanc du digital édité en 2016 par le Conservatoire National des Arts et Métier ou le référentiel des compétences intergénérationnelles écrit en 2014 qui émane de la Direction Régionale des Entreprises de la Concurrence et de la Consommation du Travail et de l’Emploi. Ces documents s’accordent à dire que c’est une génération qui est avant tout à la recherche de sens au travail, avec un fort besoin d’accomplissement. Dotée d’un esprit d’équipe et sensible au feed back, elle concilie vie privée et vie personnelle. Elle sait aussi faire preuve d’opportunisme, plutôt dénuée de loyauté institutionnelle, elle se projette difficilement vers le long terme. Alexandra De Félice, consultante chez Moore Stephens, estime que cette génération aura 29 employeurs différents au cours de sa carrière !

 

L’évolution des managers dans un nouvel écosystème

En face de ces « digital native », nous aurons deux comportements principaux de Managers issus de la génération X ou de celle des « Baby Boomers » :

  • celui qui conserve une posture traditionnelle en se concentrant sur le rappel des règles
  • celui qui essaie de s’adapter au besoin d’écoute et de personnalisation de cette fameuse génération.

L’efficacité managériale peut aussi être impactée par le développement des outils digitaux et l’utilisation qu’en ont les commerciaux. Dans ce registre de plus en plus large nous devons considérer que les outils présents dépendent de la taille de la structure, de son secteur d’activité et bien sûr de sa « maturité » digitale. Néanmoins, nous notons la présence de plus en plus prégnante :

  • de l’Intelligence artificielle, avec l’émergence des Chatbots qui sont aujourd’hui considéré par John Rauscher (Vice-président d’Oracle) comme de véritables assistants des commerciaux. Mais aussi des Data Management Platforms qui compilent et analysent les données en temps réel et des objets connectés qui collectent les datas et proposent une interactivité avec l’utilisateur.
  • des réseaux sociaux pour communiquer différemment (social selling), des places de marché qui permettent de proposer le bon produit, à la bonne personne et au meilleur prix ainsi que des sites e-commerce et plateformes d’achats qui démultiplient les ventes.
  • de solutions de mobilité telles qu’une profusion de « devices » (Portables, Smart Phone, tablettes, ..), du stockage de données et de logiciels dans le « Cloud » et du développement de la signature électronique qui permet notamment la mise à disposition rapide d’un produit ou d’un service.

 

Le côtoiement de quatre générations dans le milieu professionnel est une première historique ! Cette diversité des générations, dans toute sa complexité, offre une complémentarité inédite, ouvrant de réelles opportunités. L’environnement changeant et très concurrentiel impose le digital dans le management des ventes qui devient aussi un outil précieux pour les commerciaux.  Tous ces facteurs émergents permettent de moderniser les outils de management commercial de l’entreprise, voire de créer des styles de leadership innovants pouvant conduire à un avantage concurrentiel. Avec la génération Y, très connectée, ces facteurs poussent l’entreprise à évoluer et à prendre conscience de l’importance de remettre l’homme à la place qu’il n’aurait jamais dû quitter : au centre des Systèmes d’Information.

Transformation digitale



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